miércoles, 28 de noviembre de 2012

Twitter y la gestión de crisis: Sabadell


Si hay un ayuntamiento que en las últimas horas  este inmerso en una crisis comunicativa es el de Sabadell. Ciertamente, no es un tema que atañe a la organización como tal, sino de momento más a sus cargos políticos, pero parecería una buena oportunidad para ver cómo se utilizan las redes sociales a la hora de gestionar situaciones complejas y confusas que ponen a la institución en el punto de mira.

Primero el interesado, el alcalde Manel Bustos. Éste tiene su propia cuenta de Twitter (@AlcaldeBustos) en la cual se mostró muy activo en las dos primeras horas del escándalo (11 mensajes entre esas dos horas), para estar totalmente inactivo desde entonces. Los mensajes están entrecomillados, como si fueran fragmentos de su declaración pública y sólo el último de ellos incorpora hashtags (#AlcaldeBustos y #sabadell) que propicien la conversación y su difusión.

Aunque el ayuntamiento como tal no tiene cuenta de Twitter, sí la tiene el departamento de comunicación @PremsaSabadell, el cual no hace ninguna referencia al caso (no han publicado nada que surgió la crisis).




Tampoco se están aprovechando para informar los hashtags existentes, como #alcaldeBustos (nacido a raíz del problema) o #ajuntamentsabadell (que, sorprendentemente, tampoco existía hasta ayer).  El que sí existía, #sabadell muestra un gran dinamismo, con 69 mensajes en la última hora (hasta las 10:09 de esta mañana), de los cuales 64 hacían referencia al presunto caso de corrupción…sin que ninguno de ellos se hubiera publicado desde una cuenta municipal o de sus políticos.

Evidentemente, la totalidad de las opiniones vertidas son negativas para la institución o sus representantes, sin que éstos hayan participado en la conversación con sus puntos de vista.

No es fácil reaccionar en un caso así, pero sí que parece que una estrategia en este sentido podría haberse articulado en estas primeras horas, cuando más confusa es la situación y, por ello, más importante era tener presencia en las redes sociales con voz propia.

Al respecto, recupero unos pocos apuntes que recogí de una jornada sobre cómo se deben afrontar las situaciones críticas en las redes sociales:

  • Es imprescindible monitorizar la reputación online de la institución en las principales plataformas: Twitter, Facebook y Youtube  y tener la información Diaria de lo que se dice de nosotros en las redes sociales.
  • Debemos ser capaces de dar respuesta inmediata a todos los comentarios negativos en las redes sociales, teniendo en cuenta hacerlo no sólo en las plataformas que utilizamos sino también en aquellas donde se han producido estos comentarios.
  • Ser sincero en la respuesta y el abordaje las situaciones de crisis. No mentir. Reconocer los errores. Utilizar datos objetivos a la hora de intervenir en las conversaciones.
  • En caso de que existan afectados directos, establecer canales de comunicación directos con ellos, atender sus demandas ofreciéndoles respuestas, facilitar sus reclamaciones y tener en cuenta el plano emocional en las relaciones con los mismos.
  • Ofrecer a los medios de comunicación el máximo de datos e información relevante sobre el caso que ha generado la crisis.
  • Esforzarse por generar un discurso único frente a la crisis; de nada vale diseñar una respuesta por parte del departamento de comunicación si la dirección, u otros actores de la institución dicen cosas diferentes. 






lunes, 26 de noviembre de 2012

Twitter municipal: análisis de contenido (1)


En las próximas entradas publicaré los resultados del análisis realizado a las diferentes cuentas municipales de Twitter (38 municipios) para conocer sus contenidos.  La observación se ha realizado a lo largo de un mes, en concreto del 15 de septiembre al 15 de octubre de este año.
Esta observación se ha realizado a partir de los siguientes criterios:
  1. Nº absoluto ( y por día) de tweets.
  2. Nº de retweets (de terceros o bien de diferentes cuentas municipales).
  3. Tipología del carácter de las entradas: información, participación, interlocución e   incidencias.
  4. Tipología de las entradas por temáticas: cultura, convocatorias, empresa, turismo, etc.


En este primer post daré los datos generales referentes a número de tweets, retweets y tipología de carácter de las entradas.


Media
D.T
Valor superior
Valor inferior
Nº tweets (absolutos)
140,42
159,1
639
5
Nº tweets (por día)
4,46
4,9
20,6
0,2
Nº retweets (total)
22,57
38,1
172
0
Nº retweets (municipales)
3,71
8,3
34
0
Información
91,13
13,4
100%
24%
Participación
0,14
0,6
4,20%
0
Interlocución
2,43
5,5
26,70%
0
Incidencias
4,26
5,5
23,50%
0

Respecto a los tweets publicados, las diferentes cuentas van de la más activa, con 639 tweets en ese mes de observación (Cerdanyola) a la que menos, con apenas 5 publicaciones durante el mes, y con una media de 140 tweets al mes para el conjunto de las cuentas. Si Cerdanyola publicó más de 20 tweets al día, la media diaria en el total de cuentas municipales fue de 4,46 diarios.

La utilización de retweets es un buen elemento de conexión con la red social del municipio. Es importante hacerse partícipe, ser altavoz de las conversaciones que generan los agentes sociales.  La media de retweets es de 4,46 por cuenta municipal, aunque con una gran dispersión entre el municipio de Cerdanyola, que publicó 172 retweets a lo largo del mes de observación (un 26% del total de sus publicaciones) y muchos que no hiceron uso de este recurso. Un elemento singular son los retweets generados por otras cuentas propias de la administración local. Esa práctica, en caso de existir diferentes cuentas municipales, es interesante en cuanto permite una mayor difusión de la acción municipal. Lo que suele ser una práctica habitual es retwittear publicaciones generadas por la cuenta del alcalde.

Pero, más allá de los datos cuantitativos es interesante destacar una primera tipología de las publicaciones. Los valores de estos datos son porcentajes, sumando los cuatro tipos que se comentarán a continuación el 100% del total de las publicaciones. Esta tipología incluye las siguientes categorías de tweets:

  • Informativos: aquellos tweets “tablón de anuncios”  sobre diferentes temáticas que no promueven la participación e interacción con los usuarios. En general suelen ser los más habituales y representan más del 91% del total de las publicaciones.
  • Participativos: aquellos tweets que implican la participación de los usuarios.  Se han encontrado pocos ejemplos de publicaciones que invitan a la participación (como media sólo el 0,14%) y la mayoría de ellos en la cuenta del ayuntamiento de Barcelona. Algunos ejemplos son:
    • Pedir la opinión sobre la calidad de la página web municipal
    • Link a la encuesta de satisfacción municipal
    • Pedir la opinión sobre el nombre de un programa
Como se puede observar, el potencial participativo de esta red social no está siendo aprovechado por los administradores públicos de las mismas. Queda mucho por hacer respecto a las posibilidades de conocer la opinión de los usuarios sobre distintos aspectos de la gestión municipal.

  • Interlocutivos: aquellos tweets que son una respuesta a interpelaciones directas de otros usuarios. Representan el 2,4% de media entre las diferentes cuentas y responden a demandas generalmente centradas en los servicios de limpieza. Un importante número de municipios utilizan este recurso para agradecimiento a aquellos que deciden seguir la cuenta del ayuntamiento. Una buena práctica.
  • Finalmente, los más habituales, dejando a parte los informativos son los tweets que reflejan incidencias, que representan el 4,26% de media. Las incidencias es una de las tipologías que mejor se adaptan a Twitter, tanto por su inmediatez como por lo limitado de su espacio expresivo.  ¿Qué tipo de incidencias suelen recoger las cuentas municipales?
    • Incidencias de tránsito: retenciones, accidentes, calles cortadas, etc.
    • Incidencias en el transporte público: huelgas de trenes, retrasos autobuses, etc.
    • Obras en las calles: trabajos de empresas de suministros, por ejemplo.
    • Cortes de luz y otros servicios
    • Situación de contaminación atmosférica con peligro para ciertos colectivos
    • Avisos de lluvia
    • Incidencias en los servicios públicos
    • Suspensión de actos por lluvia
    • Actuación de los bomberos
    • Riesgo de incendios (en municipios con masa forestal)
    • Situación de la olas y banderas en las playas de los municipios costeros
    • Cortes de luz y otros servicios
    • Desahucios